1500亿抖音美妆生意，10亿级品牌排行榜发布
除了珀莱雅/韩束，1500亿规模的抖音美妆还在被谁瓜分？
作者 | 谢耳朵
据蝉魔方显示，2023年，抖音美妆整体GMV首破1500亿，同比增幅达60%以上。这其中护肤市场仍然占据了主要市场份额，市占率达65%，其市场规模也首次突破了千亿。而彩妆/香水和美妆工具/美容仪的增速皆超90%，市场规模也分别接近400亿和200亿，同样“长势喜人”。
除了整体规模达到新量级外，抖音头部美妆品牌的天花板也再次拔高——韩束单品牌凭借33.4亿元GMV打败欧莱雅夺得年度冠军，也是抖音平台首个达到30亿量级的美妆品牌，而去年这个数字还只有10亿。
此外，欧莱雅和珀莱雅的GMV也皆突破了20亿，2023年在抖音年GMV在10亿以上的品牌更是多达20个，年销10亿显然正在成为抖音头部品牌的新标配。
而迈入抖音美妆亿元俱乐部的品牌更是超过了200个，这其中既包括了诸多的海外头部及小众品牌，同时也包括了国内的传统及新锐品牌，抖音已成为绝大部分品牌的基本盘。
那在这1500亿的抖音美妆市场中，除了我们耳熟能详的韩束、欧莱雅、珀莱雅外，还有哪些品牌值得我们关注？各大品牌在抖音的竞争势态又发生了怎样的变化？我们做了以下更详细的拆解与分析：
200+品牌破亿，
10亿成为头部品牌新标配
据记者不完全统计，2022年抖音美妆赛道销售额破10亿的品牌仅6个，包括了花西子、雅诗兰黛、后、欧莱雅、欧诗漫和珀莱雅，而TOP20的门槛为5亿。
而2023年，Top20的门槛已拉至10亿， 新增了极萌、赫莲娜、AKF、娇润泉等多个新面孔，年GMV达15亿以上的品牌也有9个，5亿以上的品牌更是多达50余个。这其中无论是头部或是中腰尾部品牌都有非常明显的增幅，大部分品牌在抖音仍然能保持着三位数的增长。
1. 抖音美妆实现量级跨越，年度黑马诞生
若谈及2023年抖音美妆最受关注的品牌，韩束必然是其中之一。该品牌在这年成功凭借短剧营销取得了现象级增长，GMV高达33.4亿，位列抖音美妆TOP1，且甩开第二名欧莱雅近10亿。这其中，品牌的明星单品“红蛮腰”系列全渠道销量超600万套，仅在抖音GMV就超过了10亿。
据蝉魔方显示，2023年1-2月，韩束在抖音的月GMV还只有千万级别，但从3月份开始就一直维持在月均过亿的势头，第四季度的三个月月均GMV甚至高达5亿，在这一年了韩束至少连续5个月蝉联抖音护肤类目TOP1 。
而在刚刚过去的1月，韩束抖音再次创下新纪录，单月GMV达到了7.5亿以上。据公开资料显示，这个月韩束联合姜十七、乔七月、莫邪、丁公子等头部达人定制了超40部短剧，并邀请品牌代言人贾乃亮空降抖音直播间，同时还与护肤代言人佟丽娅展开联动，新年限定礼盒上线15天累计销售就达到了35.8万套。
而关于韩束重回爆发式增长，上美股份创始人兼CEO吕义雄在聚美丽大会上就曾谈到了八大方法论:重兵抖音；聚焦韩束；聚焦韩束红；聚焦韩束红礼盒；全渠道统一价、统一利益点；聚焦日销，而非大促；只学习不模仿，走自己的路；避开竞品，找自己的舒适区。（详情）
另一个年度黑马则是来自美容仪赛道的极萌。这个2022年初才诞生、2022年下半年还基本“查无此品牌”的新品牌，去年一年在美容仪赛道可谓是抢尽风头。
相关数据显示，极萌2023年以超15亿的销售额位列美容仪榜第一，超越了在美容仪赛道领先多年的雅萌、觅光、Ulike等品牌，同比增长超过7000%，独揽9.84%的市场份额。
“疯狂小杨哥”旗下的护肤品牌娇润泉也以年销10亿的成绩首次挤进TOP200榜，且一上榜就位居高位，同比增长2.4w%+。品牌2023年5月才开始在抖音爆发，5-9月在抖音美妆月榜的名次分别为第67名、第26名、第4名、第5名和第2名，7-10月连续四个月进入抖音美妆前五。
据公开资料显示，娇润泉走极致性价比路线，主打洗面奶、次抛、卸妆膏三大类目，客单基本都在百元以下，其明星单品氨基酸洗面奶在抖音售价仅36元/支，目前已经卖出1220w支。
而作为小杨哥自营品牌，娇润泉的增长一大部分就来自小杨哥及其家族矩阵七老板、三只羊网络、七老板的小跟班、七老板护肤助理、疯狂小黄黄、疯狂小杨弟等等。
另一个较为不同的是，绝大部分品牌在抖音的主要销售方式都是直播带货，但娇润泉却是视频渠道贡献了主要销售额，占比达42%。
据悉，2023年全年，该品牌关联视频数高达10.4w，主要通过直播间切片的形式进行短视频的平台分发、挂链以及分佣。为此，三只羊网络还自研了一款APP“众小二”，任何人都可以通过APP获得其直播视频的授权，从而通过分成获得收入。
此外，2022年开始加速拥抱抖音的外资品牌，也逐渐找到了“法门”。海蓝之谜、赫莲娜、兰蔻、娇韵诗、资生堂、修丽可等2023年在抖音皆有超三位数的增长。
其中赫莲娜从2022年的年销5亿不到，跃升至2023年的年销15亿以上。该品牌在抖音打法主要是利用代言人视频等强化新品心智，带动更多潜在用户入会，并通过优惠券提升老会员的活跃度。同时其在抖音也深度合作广东夫妇、贾乃亮、马帅归来、千惠在这里等头部主播。
而雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻、欧莱雅、后、SK-II、资生堂、娇韵诗等诸多外资品牌，也同样是上述几个主播的“常驻嘉宾”。
2. 30＋品牌冲刺10亿
2021年初的时候，聚美丽曾写过多篇关于品牌在抖音如何从0 到月销百万的自播起盘、如何打造千万销量直播间等文章，彼时在抖音年销过亿还是一件很了不起的事。
但是对于如今的抖音电商来说，年销过亿已经是绝大部分品牌的基本操作，月销过亿都成了一件很常见的事。仅在美妆赛道，2023年就有超过200个品牌销售额破亿，50+品牌年销超5亿，这也意味着，如果按全渠道来算，2023年我们可以看到更多品牌迈入“10亿俱乐部”。
而在这50多个年销过5亿的品牌中，除了上述我们老生常谈的品牌外，还有更多的“新面孔”，如肌肤未来、丸美、可复美、蜜丝婷、毛戈平、听研、肌肤未来、橘朵、C咖、恋火等。
这其中，作为一个成立20余年的老品牌，丸美这几年囿于转型，其营收一直在原地踏步，历时两年多的调整，终于在2023年迎来了翻身仗。(丸美自2020年品牌开始转型布局线上渠道，重点发力抖音、快手等直播平台)
从集团发布的业绩预告来看，丸美股份在2023年将首次跨过20亿大关，创下上市以来最高营收纪录，集团在预告中特别指出丸美品牌以抖音快手为代表的内容电商增长超100%。而从第三方数据来看，2023年丸美在抖音的总销售在5亿-7.5亿，同比增长达104.35%。
新上榜的国货品牌C咖也是重压抖音，2023年其抖音渠道同比增长289.84%。据官方透露，其与抖音3600w+粉丝博主姜十七合作定制的短剧《我猜你爱我》获得了6.68亿播放量，单集最高播放量达1.12亿+，为品牌带来可观的流量。
除此之外，聚美丽还注意到一些品牌虽然没有达到年销5亿，但是2023年皆在抖音取得了爆发式增长，有望冲击5亿门槛。
专门针对油痘肌的功效护肤品牌羽素就是其中之一，该品牌成立于2011年，早前主要以私域渠道为主。2021年开始启动抖音渠道，并成功打造了羽素胶态硫祛痘精华液(羽素大灯泡)大爆品，目前该单品累计销售超500万瓶，蝉联天猫、抖音祛痘精华榜双料冠军。
2023年，羽素在抖音销售将近5亿，同步增长超300%。据悉，品牌在抖音深度联动千万级粉丝抖音达人韩美娟，在618、双11等大促节点进行空降以及直播带货，韩美娟还自称是“灯泡女王”。
范冰冰的个人美妆品牌Fan Beauty Diary美黎汎(2023年2月14日正式更名)，2023年表现也非常迅猛，同比增速高达419%。
这一年里范冰冰本人的抖音账号更新频率也比往年高了很多，其中就有数十条与Fan Beauty Diary相关的视频，包括了米兰时装周、戛纳红毯、西班牙第11届圣塞巴斯蒂安国际电影节等活动期间的护肤，充分将其个人活动行程与品牌关联在一起，进一步拉动品牌的曝光。
作为2017年前后凭借“全覆盖、广撒网”轰炸式营销爆火的HomeFacialPro，这两年一直都没有太大的声响。但是2023年品牌仍然悄无声息地在抖音取得了 2.5亿-5亿的成绩，同比增长234%。
据公开资料显示，HFP在该年6月官宣了蒋奇明为果酸系列品牌大使，后者在2023年拥有两个大爆剧《漫长的季节》《宇宙探索编辑部》。在代言人的拉动下，618期间HFP果酸水在抖音最高单日销售额突破180w，荣登平台爽肤水热卖金榜top1。
在抖音“翻身”的彩妆品牌们
在刚刚过去的2023年，对于整个彩妆品类来说，依然是非常不友好的一年：海外彩妆品牌大撤退、本土新锐彩妆相继倒闭，身处其中的品牌反复提起的词就是“难”“寒冬”。
但在抖音市场，彩妆品类却呈现一片欣欣向荣的景象。
据巨量引擎&巨量算数联合欧睿国际共同发布的《鎏金幻彩-2023巨量引擎彩妆行业白皮书》显示，抖音彩妆内容消费旺盛，内容消费数据持续走高。2023年1-10月，彩妆短视频内容月均播放量400亿+；直播月均商品点击次数10亿+；短视频和直播种草之外，用户主动搜索意愿也更加强烈，月均搜索2亿+次。
而在品牌端，无论是传统品牌玛丽黛佳、卡姿兰、毛戈平、烙色等，还是新锐品牌彩棠、方里、橘朵、恋火、Girlcult等，亦或是国际大牌YSL、M.A.C、植村秀等，都在抖音取得了可观的增长。
1. 新锐彩妆在抖音找到增长法门
纵观抖音彩妆TOP20榜，我们可以看到在整个抖音彩妆赛道中，已经形成了以花西子、橘朵、彩棠、方里为代表的新锐品牌，以卡姿兰、毛戈平为代表的传统国货，以圣罗兰、3CE为代表的外资大牌、以及以AKF、VC、朱莉欧为代表的抖品牌，四股力量竞相角逐的场面。
但相比于护肤市场国货品牌与外资品牌激烈的角逐局面，在抖音彩妆赛道中，国货品牌还是占主导地位的。
花西子在经历过数月的舆论风波后，仍然守住了抖音TOP1的王座，全年销售额超15亿。
从月维度来看，2023年1-8月花西子在抖音的月销售额皆在1亿以上，且基本稳居抖音彩妆榜TOP1；遭遇“黑天鹅”事件后的9月、10月，不管是排名还是销售额都有所下滑；但到11月，花西子仍然以过亿的销售额重回榜单第一。
丸美集团旗下的彩妆品牌PL恋火，2021年下半年再出发，目前也已经成功成为了品牌的第二增长曲线。
从丸美股份早前发布的2023年年度业绩预告显示，PL恋火增长超100%。而以品牌2022年2.86亿营收预估，2023年PL恋火单品牌收入将超过5.72亿元，而这个数字在2020年，还只有1500万，可以说是实现了超高速的增长。
而PL恋火的增长就与品牌在抖音电商的布局密切相关。据蝉魔方&蝉妈妈显示，该品牌2023年全年在抖音增速高达252%，深度合作头部达人张凯毅、大肚子油油等。
在产品端，PL恋火在线上主推针对年轻消费者的看不见系列和蹭不掉系列的粉底液、气垫等大单品，并在2023年进行了多款大单品的升级。
此外，围绕大单品PL恋火还推出了与经典漫画《NANA》的联名系列，这是恋火的首个联名产品，也是《NANA》国内首个彩妆IP联名。据悉。联名礼盒全网首发破800万，荣获了抖音2023度新锐营销大奖。
成立于2020年的Funny Elves方里，2023年已实现品牌GMV破10亿的目标。其中在抖音的增速达到了238.67%，成功跻身年度彩妆榜TOP20。
据悉，方里从2022 年 1 月正式开始发力抖音电商，主要通过挖掘产品“持妆”的差异化特性，搭建多种内容场景；2023年品牌开始在抖音打造个人IP账号，由方里创始人杨菊通过分享品牌态度和个人价值观(抖音账号：方里菊子)，目前已经积累了12万粉丝量。
此外，在TOP20榜单外，还有更多的新锐彩妆品牌在逐渐摸索更舒服的生意生态位。
比如小众彩妆品牌Girlcult，早前天猫单渠道贡献占比高达70%以上，2023年3、4月开始将重点转向抖音与小红书。特别在抖音，接住了下半年平价彩妆这波“泼天的富贵”，Girlcult的固体唇蜜、膨胀高光等单价在30-60元区间的产品十分畅销。
从数据来看，转战抖音后，Girlcult的整体营销效率迎来新一轮提升，2023年10月份(以抖音为主的销售承接)的ROI是7月份(以天猫为主的销售承接)的2倍。蝉魔方显示，Girlcult在2023年销增速高达716.52%，并首次跻身抖音年度彩妆榜TOP200。
而品牌渠道的改变，也进一步影响了Girlcult的产品、价格带等，Girlcult联合创始人锁稚在聚美丽大会上就曾表示过：“目前Girlcult产品已提升至八九十元这个相对中等的价格带，产品也开始使妆效年轻化、产品妆效的即时化、一物多用等方向转变。”
佩莱集团下的两个彩妆品牌优沃朵和悠宜也分别以289%和907%的增速跻身TOP30。
从带货方式来看，两个品牌皆以自播为主，且自播占比高达85%以上。其中悠宜在抖音布局了“UNNY CLUB官方旗舰店直播间”“UNNY CLUB悠宜官方旗舰店”“UNNY CLUB护肤旗舰店”
“UNNY CLUB官方旗舰店”十余个自播号，且有4个号粉丝量皆在40w以上，有3个号的年销售额累计在5000w以上。
此外，纯净彩妆RED CHAMBER、珀莱雅旗下的彩妆品牌Insbaha/原色波塔、专注于轻敏肌的妆养品牌修可芙等品牌，2023年皆在抖音取得了超400%的增速。
2. 老国货在抖音“翻红”
在抖音护肤赛道，2023年热度最高的无疑是韩束品牌；而在彩妆市场，要论热度最高的品牌，玛丽黛佳必然会被提名。
作为巅峰期整个集团规模超过20亿的彩妆巨头，玛丽黛佳在过去几年显然经历过巨幅滑铁卢。传统品牌存在的大部分产品不适配社媒、玩不懂抖音、玩不转直播、组织战斗力不足等问题，玛丽黛佳都有。但是其创始人崔晓红也如上美的吕义雄一样选择主动承压，“疯狂”学习电商、社媒、战略、新消费逻辑……
数据显示，2023年玛丽黛佳在抖音的品牌规模从2022年的千万级别，跃升至接近5亿，增幅高达896%。其中品牌的明星单品种籽气垫，在不到10个月的时间(2023年1月1日至10月15日)，在抖音的GMV就突破了2.5亿元，位列抖音气垫类目销售额TOP2单品，该单品还获得了抖in百大好物金榜“妆容故事化2023金榜单品”。
据悉，在过去一年里，聚焦年轻代的多巴胺潮流，玛丽黛佳围绕种籽气垫这款产品，先后推出了青山青限定款、清醒粉限定款、绝绝紫限定款，并同步在线上打造了极具特色的“先锋设计场景化直播间”，玩转色彩故事营销。
其中，2023年7月玛丽黛佳在杭州青山村举行的自然场域肢体戏剧《种籽之地》，艺术展全周期品牌累计GMV达5000w+；种籽气垫七夕清醒粉限定版活动期间累计GMV达2700w+；与骆王宇独家首发种籽气垫绝绝紫限定版，活动期间累计GMV4000+万元。
同样成立十余年的烙色，2023年在抖音的增幅也高达423%。据悉，该品牌2022年正式入驻抖音电商，主要通过合作抖音头部和美妆垂类达人如井唐文化、大嘴妹、夫夫先生等获得增长。
值得一提的是，上述几个主播早前在业内曾因为 “烂脸营销”而引起争议。其带货模式主要通过极具夸张的的视觉冲击(如反复擦拭、拍打脸部使面部泛红)来形成产品前后的反差感。而烙色2023年在上述三个主播直播带货的总销售额超7000w。
此外，烙色2023年的增长还来源于与热播剧《长相思》的联动。品牌先是推出了《长相思》的联名款，并在抖音-七夕好礼季-鹊梦千年中，邀请主演檀健次登上舞台表演，帮助品牌曝光；紧接着就官宣檀健次为奶融微光气垫代言人，进一步拉动品牌销量。
卡姿兰作为曾经的彩妆巨头，虽然也曾遭遇过一些波折，但是其成绩仍然稳扎稳打。在多个彩妆榜单中，虽然不一定是“尖子生”，但一定榜上有名，今年天猫双11卡姿兰就排名国货彩妆第四，强于一众彩妆新锐。
而在抖音市场中，卡姿兰其实也早早入局，2021年就位列抖音彩妆榜前10，2022年也以过5亿的销售额位列抖音彩妆榜前三。2023年卡姿兰虽然在总排名中有所下滑，但是其增幅也仍然达到了37.53%，全年年销在 7.5亿-10亿之间。
3. 外资彩妆/香水品牌开始在抖音发力
不止一个业内人士曾和聚美丽提到过，外资品牌对于市场的敏锐度和决策链路要远比比国货品牌慢很多。因此不管是天猫还是抖音，都要逐步经历淘/抖品牌——国货品牌发力——外资品牌入局——国货外资同台竞技的发展路径。
目前抖音护肤赛道就已进入第四阶段，而彩妆市场也开始迎来外资品牌的发力。从2023年各个外资品牌的增速我们也可以看出，几乎所有外资彩妆品牌都在抖音迎来了超三位数的增长，不少品牌的增速甚至高达四位数、五位数。
其中YSL圣罗兰以超7.5亿的销售额和1654.32%增速位列彩妆榜TOP7，也是唯一进入前10的外资品牌。
从月维度来看，该品牌的销售额在2月、5月、8月皆迎来了一个小高峰，这三个月合计贡献了品牌全年33%-45%的销售额，甚至高于618、双11等大促月，而这三个月正是情人节、520和七夕节所在月，主打礼遇场景。
从产品来看，品牌的热销产品也以彩妆/香水套装为主，其商品标题中都会带上“情人节礼物”“送女友礼物”等关键词。据悉，YSL品牌自播账号特别开设了礼遇号“YSL圣罗兰美妆送礼空间”，在情人节、七夕节等送礼节点，提升整体直播时长，以承接“礼遇”相关流量，2023年七夕该号就贡献了品牌全域GMV的35%+。
同样隶属于欧莱雅集团的植村秀，其抖音官方旗舰店则在2023年4月底才正式开业，依托于品牌的明星大单品洁颜油、砍刀眉笔、粉底液等，植村秀2023年增速超500%；2023年10月才正式开设抖音旗舰店的华伦天奴，在短短3个月内也取得了2500w~5000w的销售额，增速超34.2w%。
除此之外，2023年下半年国际香水的声量和销售指数有显著的增长。飞瓜数据的一份报告中就指出，对比近两年上半年抖音香水品类搜索关键词变化，大牌香水成为增幅最高的搜索词，搜索量暴涨6286.01%。
而从蝉魔方提供的数据来看，2023年国际大牌香水祖玛珑、蔻依、范思哲、梅森马吉拉增速分别达到了465%、333%、165%和991%。
未来市场的中心属于真正做品牌的人
在抖音，抖品牌是很多品牌看不上但心里隐隐又有点羡慕的存在，因为这些品牌能在极短的时间内就达到其他美妆品牌经经营多年也不一定有的GMV。甚至有不少人称“抖音是白牌福地”。尤其是随着抖音的渗透率不断加深，广袤的三线城市以下的人群堪称白牌野蛮生长最为肥沃的土地。
虽然这些品牌能在短时间内就完成量级突破，但是其更迭速度非常快。2021年多次杀进月度榜单的珂莱妮、Betty Bonnie、海蓝朵、素说美丽等品牌，基本都已经消失匿迹；2022年风声最大的肌先知，4个月累计销售额超5亿，但很快其母公司麦凯莱就被爆拖欠供应商大额债务。
而2023年抖品牌的更迭更加频繁，海洁娅、娇润泉、面玑时光、VC、里季、朱莉欧、仙妃格等，都先后成为抖音月榜上的“黑马”，娇润泉、VC、朱莉欧甚至能挤入年度榜单，力压一众国际品牌及国货品牌。
其中“海洁娅” 2023年3月杀出重围，其销售额主要来自抖音粉丝近2000w的“国岳夫妇”，及旗下多个直播账号；仙妃格在3月的沐浴露/油热卖品牌榜单力压舒肤佳、欧舒丹等一众品牌拔得头筹；VC美妆主打5重VC素颜霜，从6月榜单TOP35(彩妆)跻身至7月的TOP2，年销售超7.5亿；里季则在7月以过亿的销售额、593.81%的增速，挤进护肤榜TOP2，其创始人声称自己是直播带货导师，培养月销百万的主播超过100位……
行业资深人士刘飞称这类品牌为“投机主义者”，在他看来，这些品牌的重心在营销而不是品牌经营上，“只能把消费者骗进来一次，基本没有复购，所以花期特别短，会迅速被平台限流。”
3月爆火的“海洁娅”花期仅1-2月；里季被《消费者报道》爆料存在虚假宣传、夸大宣传、一号多用等多个问题，同时旗下产品代工厂还曾因违规生产多次被罚被责令停止生产……这些抖品牌虽然能拥有一时的无限风光，但是他们只有今天没有未来。
同样都是社媒爆品，为什么珀莱雅的红宝石家族、韩束的“红蛮腰”系列、玛丽黛佳的种籽气垫，可以被我们称之为品牌的明星大单品，被我们反复津津乐道？
因为这些单品的成功，都不是只依托外部技术力量、单一放大可视化呈现、利用冲动购物提升转化效率的简单打法，而是一套“技术、产品、内容、传播”的组合拳。这也是聚美丽认为，在低迷的2024年，美妆品牌能够持续保持增长的确定性路线。
未来市场的中心一定是属于那些真正做品牌的人，品牌间的真正较量也不是天猫、抖音、快手等平台，而是应该回归到产品、品牌本身。在这个竞争维度上，如何抢占垂类心智，打造明星大单品，才是品牌竞争的核心舞台。
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